Werbevisionen

by mflx-one

Leute, die im Supermarkt Fertiggerichte kaufen, schauen nicht vor allem auf den Preis. Fertigfood ist teuer, das weiß jeder. Leute schauen auf die Qualität. Denn Fertigfutter ist nicht nur relativ gesehen wesentlich teurer als die Einzelzutaten, sondern auch fertig verarbeitet - und welche Sorte Zutaten darin steckt, weiß der Käufer nicht, bevor er sie gesehen hat. Auch wird der Käufer allzuoft von den leckeren Fotos auf der Packung geblendet, und ist dann vom Inhalt nachhaltig enttäuscht.
Auf dieses Bedürfnis - Qualitätstransparenz - haben die Hersteller schon reagiert und bieten ihre Ware in durchsichtigen Packungen an.
Allerdings haben sie ein wesentliches Bedürfnis noch nicht erkannt.
Die größte Zielgruppe der Fertigfood-Käufer ist naturgemäß der Single-Haushalt. Singles scheuen den Aufwand, eine Mahlzeit zeitintensiv aus frischen Zutaten zuzubereiten, und haben im Verhältnis zu Familien mehr Geld übrig. Die größte Zielgruppe der Hersteller von Fertigfutter sind damit Männer und Frauen, etwa von 20 bis 30. Um die Bedürfnisse dieser Menschen zu verstehen, muß man nachvollziehen, sie sich beim Einkaufen fühlen. 62% der Singles kaufen ihr Abendessen spontan ein (beim Mittagessen sind es 78%) - also wenige Stunden vor der eigentlichen Mahlzeit. Sie fahren allein in ihrem Kleinwagen (38%) oder mit dem Fahrrad (32%) zum Supermarkt, wandern allein durch die Regale und treffen allein ihre Entscheidung.
Am Abend erreicht der Pegel des "Sozialhormons" Oxytocin einen Höchststand, und damit haben sie ein deutliches Bedürfnis nach Liebe, Anerkennung und Geborgenheit. Singles treffen ihre Entscheidung nach dem richtigen Abendessen nicht allein nach dem Preis, oder nach der Produktqualität.
Was Singles genau begehren, wenn sie abends vor den Kühlregalen stehen, haben wir untersucht.
Die jungen Menschen sind grob in drei Kategorien einzuteilen:

die Kinder vermissen das Gefühl, zuhause bei Mutti zu sitzen und ein gutes, mit Liebe bereitetes Abendessen zu bekommen. Die Vorzüge liegen hier auf angenehmen Geruch und konservative Geschmacksrichtung. In dieser Gruppe befinden sich überwiegend Männer (69%), und einige Hersteller haben dieses Schema bereits in das Produktdesign adaptiert.

die Mitläufer kompensieren eine fehlende Gruppierung, mit der sie sich identifizieren. Einfache Zielgruppen sind Fußballfans außerhalb der Meisterschaften oder junge Eltern während der Schulzeiten. Die Produktwünsche setzen hier deutliche Prioritäten auf emotionale, vertrauenserweckende Packungsgestaltung. Diese Käufergruppe ist sehr markenbewußt.

die Einzelgänger kaufen nach streng rationalen Gesichtspunkten ein, ihre Entscheidung wird noch vor dem Regal sorgfältig abgewogen. Diese Käufergruppe kauft durchschnittlich am längsten ein und scheut sich auch nicht, mehrere Supermärkte für den kleinstmöglichen Preis aufzusuchen. Die emotionale Reaktivität ist auch im Persönlichkeitsbild am geringsten und sehr unterschiedlich verteilt.

Anhand unserer Ergebnisse schlage ich vor, uns vornehmlich auf die erste und zweite Kundenkategorie zu spezialisieren. Die Mitläufer sind relativ einfach zu manipulieren, die Kinder haben eine überdurchschnittliche Kaufkraft.
Hat schon jemand Ideen für eine ansprechende Kampagne?